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在竞争中求新求变
 
——解析我国大家居产业现状与发展趋势
 
更新时间: 2017-03-09 10:49:44     来源: 中国绿色时报(2017-03-09)
 
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整体家居定制受消费者青睐 本报记者刘露霏 摄

智能制造生产线能批量生产橱柜门 本报记者李书畅 摄

    随着消费者对于家居产品的功能性、设计性、空间利用率、个性化等方面的要求越来越高,越来越多的建材家居企业开始通过跨界、联盟、产品链延伸产品向集成化、定制化方向发展,“泛家居”的行业发展格局正在形成。大家居的概念也充斥着行业媒体的版面。

    地板行业大多涉足木门行业,板材行业开始涉足地板行业,瓷砖行业开始涉足卫浴行业……越来越多的企业开始涉足与现有行业配套的新行业。除此之外,应对目前的行业发展趋势,家居企业可谓使出浑身解数。

    资源整合 联动发展

    我国建材行业的发展与房地产行业的发展无疑息息相关。我国商品房兴起于20世纪80年代,真正迅猛发展是2000年以后,房地产市场持续火爆,带动整个建材家居行业迎来发展的黄金时期。

    而我国家居建材行业的起源和开端,应当是20世纪90年代。在此之前,整个家居相关产业没有形成一定规模,或者说消费者还没有真正形成家居的概念。20世纪90年代中期,建材各细分行业开始出现真正的品牌化运作。地板行业如圣象等品牌,瓷砖行业如马可波罗,橱柜行业如欧派,开始设立品牌专卖店,并开始建设现代化、规模化的制造工厂,产品也日益标准化。而衣柜、卫浴、木门等行业等则稍晚一步,到90年代末期才开始品牌化运作。

    在2000年至2010年10年期间,围绕房地产行业的下游建材家居行业呈现爆发式增长,各细分领域都开始出现一批有知名度与影响力的品牌并成为行业领导者。2010年至今,受房地产市场疲软、互联网冲击等多重影响,整个家居建材行业发生着深刻的变化。提前透支的消费,让很多品牌出现举步维艰甚至倒闭的情况。经过十几年的快速发展,很多品牌在单一品种上的优势与其他品牌逐步拉开,开始出现大规模的优胜劣汰的现象。由于产品品类单一,无法让渠道取得更多的生存空间,各个细分行业开始考虑资源整合,利用各自渠道资源优势快速发展关联行业,各行业的领军企业更积极地走在前面,整个行业开始朝着大家居的方向不断前行。

    拓宽领域 优化结构

    从传统产业来看,板材作为装修前端产品,一直占据较重要的地位,依靠板材原有的强势经销渠道、良好的客户引导机会等优势,能够累积广泛的装修资源与信息,打下良好的客户基础。同时,板材行业经过多年的发展,已相对成熟,在生产与销售上均积累了很多可供参考借鉴的经验。而一些企业发展木门、橱柜等产业都是在之前的传统产业做大做强后,近几年开始布局大家居产业,欧派、大自然等企业更将公司名称由原来的单一产品冠名进而注册成大家居集团。很多企业最开始根本就没有考虑到往大家居方向走,导致在企业壮大、品牌影响力到达一定高度后,新涉足的行业名称已被其他企业抢先注册。这种现象在家居建材行业非常普遍,也切实地表明了行业在一定环境下战略眼光的局限性。

    从地域板块来看,在整个家居建材行业,珠三角一带,尤其是广东一直都处于龙头地位。近10年,江浙、福建等地的家居建材产业快速崛起,加上行业竞争愈加激烈,给广东的龙头地位带来严峻的挑战,也加快了广东各品牌开始走向产业整合、布局大家居的步伐。这也导致家居建材产业的其他行业一些企业受到严重的冲击,两极分化开始凸显。长三角区域家居建材行业在品牌高度以及密集度上要略低于珠三角区域,但是其后发优势已逐渐体现出来。2012年以后,“泛南浔”板块陆续出现整木家居的形式,主要走中高端定制路线。到2015年,“泛南浔”板块规模性企业涉足大家居产业的数量占到了一半以上。由于“整木家居”概念的提出,原有的地板这个传统行业得到新生;但反观这个现象也能发现生产设计环节以及工艺的不顺畅,定制化产品受产能影响较大,无法做大做强,只能做精做细,品牌影响力受限,很难全面开花等问题。

    近几年来,各家居建材行业品牌纷纷加入电子商务领域,依靠电商平台成立各自的电商部门,而由于技术、流通、售后、资金等各方面的不足,电子商务在家居建材产业的火热程度有所降温,进入2014年,开始出现互联网家装模式,由于平台资源整合到位,并且得到各参加整合的企业的大力支持配合,利用各家品牌的优势,打通了从厂家到消费者之间的各个环节,尤其是通过其线下加盟商以及各品牌网点的配合解决了落地的执行与服务,这是之前家居建材产业的电子商务始终没有彻底解决的问题。

    在现有市场环境下,各品牌期望借整合更多适合自身企业的新增项目来提升市场竞争力以及渠道盈利能力,逐渐达成大家居的远大目标。从目前情况看,各企业通过新增项目,让现有渠道在投入最小化的前提下增加了新的盈利点,有效地稳定了现有渠道的生存并为之带来新的发展前景;企业本身的结构也更加优化,使之市场竞争力提升,增加了开发新渠道的筹码,通过新增项目行业从业者的加入,找到了新增项目的销售渠道,也为传统主打项目的拓展带来了更多的资源;通过多项目整合,以大家居的形象展示,提升企业的自身形象与实力,同时通过项目整合促使企业往更高的平台发展。

    规模化定制化成趋势

    大家居产业的轮廓已逐渐显现,企业的竞争与市场的竞争正在促使大家居的步伐加速。未来,大家居产业可能会出现以下趋势。

    消费市场的进步以及消费观念的改变促使行业进行整合。家居建材产业经过近十几年高度的市场繁荣,市场消费的意识逐渐被影响与改变,人们对服务水平的要求与对产品的认知越来越高,愈发重视品牌,更青睐一站式消费,而如今很多家居建材商场虽宣称是一站式购物,但指的是在一个地方,而不是在一家商户或品牌搞定,这就造成了消费者需要对每一个品牌、每一个商家重新进行了解来产生信任,由此耗费很大的精力与时间。课题组通过市场走访发现,不少地区已经以此为机遇,出现了独立家居建材商场或市场,独立开连锁性卖场或超市,而且这种方式逐渐得到市场的认可。商家希望在自己的卖场或超市把产品做全,这样他们可以统一向消费者介绍,也能统一产品进货渠道,免去了与消费者一家家介绍的环节,同时也免去了面对多个原材料厂家的烦恼。

    规模化量产的企业占据中高端市场。中国的家居建材产业市场需求量与潜力巨大,资料显示,2013年,中国家居建材行业整体市场规模为37242.9亿元,2014年达40709亿元,这种巨大的万亿级市场需求,绝大部分的产品需要规模化的量产方式才能满足;从消费面看,中高端的市场需求会占据整个消费的主导地位,而且随着经济的发展、人们生活水平与品质的提升,中高端消费占整个市场消费的比率会逐步提高。因此在未来的市场里,规模化量产的企业会占据相对较多的市场份额。

    定制化企业占据高端市场。根据福布斯2015年的数据,中国资产5亿元以上的人群达到1.7万人,而资产1000万元以上的人群达到96万人,北京、广东、上海、浙江、江苏等地人群将是高端定制产品消费的主力军,高端定制企业找准定位,提升产品工艺以及产品创新,未来将会是一个非常有前景的行业。

    互联网家装会以打造平台的形式占据中低端市场。目前互联网家装对于装饰公司的冲击巨大,可以预见,在未来的几年里,传统装饰公司将会被互联网家装颠覆,而且通过互联网的强大传播力,会有更多的中低端消费群体选择互联网家装。

    大家居产业会形成以几个大型品牌占据绝大部分市场的格局,出现千亿级企业。当前从事家居建材产业的企业有数万家之多,市场份额超过4万亿,根据一个产业的发展轨迹可以预见,产业到达一定的成熟度,会逐渐进入强者愈强、弱者出局的状态。未来将出现千亿级的大型家居集团,几家企业与品牌将占据绝大部分市场份额;另一方面,产业会在近几年加速整合,一大批从事该产业的企业将面临倒闭或被收并的结局。

 
(作者: 中国林业产业联合会课题组 蒋卫 喻立春)        (编辑: 刘霞)    
 
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